موج تورم
برای اولین بار در حداقل یک دهه، مقابله با تورم به یک مساله کوتاه مدت فوری برای تقریباً همه شرکت‌ها در سراسر جهان تبدیل شده است.
هیچ کس نمی‌داند که موج کنونی تورم چقدر طول خواهد کشید. اما نظرسنجی از اقتصاددانان در تابستان 2021 نشان داد که روند فعلی ممکن است سال‌ها ادامه داشته باشد. اخیراً، فدرال رزرو ایالات متحده به طور ضمنی اشاره کرد که موج تورم کنونی ممکن است آنطور که در ابتدا گمان می رفت «گذرا» نباشد.
بنابراین، مدیران چگونه باید برای مقابله با تورم پاسخ دهند؟
پاسخ کلاسیک به تورم، انتخاب یکی از سه گزینه غیرجذاب است. مدیران می‌توانند با افزایش قیمت‌ها مشتریان خود را ناراحت کنند. با کاهش حاشیه سود سرمایه‌گذاران خود را ناراحت کنند، یا با کاهش هزینه‌ها عملاً همه را ناراحت کنند. در مواجهه با این سه‌گانه، اکثر مدیران در نهایت به افزایش قیمت‌های خود متوسل می‌شوند. سپس به دنبال راه‌های هوشمندانه برای کاهش درام بعدی می‌گردند.
با این حال، چیزی که آنها نادیده می‌گیرند این است که این سه گزینه آثار تاکتیکی کوتاه بینانه دوره‌های قبل هستند. در دهه 1970، زمانی که «رکود تورمی» اقتصادهای بزرگ را فرا گرفت. مدیران فاقد فناوری، اطلاعات لازم و در بسیاری از موارد تصور انجام کارهای جسورانه‌تر یا استراتژیک‌تر بودند. هنگامی که تورم در طول رکود بزرگ 2008-2009 رخ داد، مدیران همچنان خود را در همان سه راه قبلی محدود می‌دیدند.
تورم در سال 2022 داستان متفاوتی است. مدیران اکنون از سطحی از دید و چابکی بازار برخوردار هستند که پیشینیان آنها حتی یک نسل پیش به سختی می‌توانستند تصور کنند. مدیران داده‌های بسیار بهتر و ابزارهای پیچیده‌تری برای تجزیه و تحلیل و تبدیل این داده‌ها به اطلاعات مفید برای حمایت از تصمیمات دارند. زمان ایده آلی برای آنها است که تورم را به عنوان یک فرصت استراتژیک به جای یک چالش تاکتیکی در نظر بگیرند. و از میان مجموعه‌ای از گزینه‌ها، بهترین را انتخاب کنند. به جای نگرانی در مورد میزان هزینه بیشتر از مشتریان خود، آنها باید منابع خود را به این موضوع اختصاص دهند. که بفهمند چگونه و چرا باید از آنها هزینه دریافت کنند.
گزینه‌های استراتژیک
مدیران باید این سه گزینه استراتژیک را در نظر بگیرند. به خصوص اگر تورم ادامه یابد: تنظیم مجدد و تغییر سبد محصولات، تغییر موقعیت نام تجاری، یا جایگزینی مدل قیمت لازم خواهد بود. این گزینه‌ها متقابل نیستند، بنابراین مدیران می‌توانند ترکیبی از آنها را نیز دنبال کنند.
طبق تجربه من، اکثر شرکت‌ها قبلاً بحث‌های داخلی در مورد پیگیری حداقل یکی از این گزینه‌ها داشته‌اند، زیرا آنها مزایایی را به همراه دارند که هیچ ربطی به تورم ندارند. برخی از شرکت‌ها حتی ممکن است برنامه‌های اولیه‌ای داشته باشند. این شرکت‌ها، به‌ویژه، باید به تورم به‌عنوان فرصتی هیجان‌انگیز برای استفاده نگاه کنند تا به‌عنوان یک مشکل ناراحت‌کننده برای حل.
گزینه 1: کالیبراسیون مجدد و پاکسازی نمونه کارها برای مقابله با تورم
شرکت‌ها راه‌های مختلفی برای اجرای این گزینه دارند. آنها می‌توانند محصولات موجود را بسته‌بندی یا تفکیک کنند. یا برای ایجاد ارزش‌های پیشنهادی جدید یا قرار دادن مشتریان در معرض قیمت‌های پایین‌تر برای کالاها و خدمات تفکیک‌شده‌ای که می‌خواهند بخرند. آنها می‌توانند از بینش‌هایی از اقتصاد رفتاری استفاده کنند. تا شکاف قیمت را تغییر دهند تا مشتریان را به سمت پیشنهادات سودآورتر سوق دهند. بسته به آنچه که در بخش تحقیق و توسعه خود دارند یا ظرفیت تولیدشان چقدر انعطاف‌پذیر است، می‌توانند جایگزین‌های ارزان‌تری را نیز معرفی کنند. یا به طور غیرمستقیم، محصولات رده بالاتری را معرفی کنند که خط تولید موجود را مقرون به صرفه‌تر نشان دهد.
هنگامی که به تورم فکر می‌کنید، مدیران تمایل دارند بر حساسیت قیمت به‌عنوان عامل کلیدی در تعیین نحوه واکنش مشتریان به هر تغییری که مشاهده می‌کنند، تأکید کنند. اما آنها باید در نظر داشته باشند که مشتریان به کمیت و کیفیت نیز حساس هستند.
اگر مشتریان نسبت به کمیت حساس‌تر به قیمت باشند. – همانطور که تحقیقات نشان می‌دهد که حساس هستند – کمتر متوجه افزایش قیمت به شکل یک مقدار محدود می‌شوند. زمانی که فشارهای تورمی در طول رکود بزرگ افزایش یافت، چندین شرکت کالاهای بسته‌بندی مصرفی این استراتژی را امتحان کردند.
حساسیت به کیفیت به ویژگی‌هایی مربوط می شود که مشتریان می‌توانند بدون آنها زندگی کنند یا در سطح پایین‌تری بپذیرند. اگر یک محصول یا خدمات دارای چندین ویژگی از این قبیل باشد، مدیران می‌توانند بررسی کنند که آیا حذف یا تنظیم آنها فرصت‌هایی را برای نسخه‌های جدید با ویژگی‌های کمتر با قیمت پایین‌تر ایجاد می‌کند یا خیر. عکس آن نیز صادق است. تغییرات جزئی در کیفیت می‌تواند تمایل بسیار بیشتری برای پرداخت را بدون افزایش قابل توجهی در هزینه‌ها باز کند.
گزینه 2: نام تجاری را تغییر دهید
در هر زمان معین، بیشتر پیشنهادها نسبت به ارزشی که ارائه می‌دهند، قیمت‌های را تغییر دهند. موج تورم به مدیران فرصتی می دهد تا این ناهماهنگی ها را در موقعیت یابی محصول خود اصلاح کنند.
بیایید با محصولات گران قیمت شروع کنیم. زمانی که یک شرکت برای حفظ یا حمایت از یک پیشنهاد ارزشی که به طور فزاینده‌ای ضعیف می‌شود، مبالغ زیادی را در بازاریابی سرمایه‌گذاری می‌کند، کاهش قیمت می‌تواند منطقی باشد. این ممکن است زمانی اتفاق بیفتد که یک پیشنهاد مزیت رقابتی خود را از دست بدهد. یا از همان ابتدا قیمت بسیار بالایی داشته باشد. تورم حفظ این موقعیت را با ریسک بیشتری همراه می‌کند. این شرکت می‌تواند این مشکل را با کاهش هزینه‌های بازاریابی و کاهش قیمت همزمان حل کند. بسته به بزرگی آن تغییرات، این حرکت‌ها حتی می‌تواند منجر به سود بیشتر شود.
با این حال، وضعیت رایج‌تر این است که یک محصول نسبت به ارزشی که مشتریان به دست می آورند، قیمت کمتری دارد. در آن صورت، عدم اطمینان پیرامون تورم، همراه با انتظارات مشتریان مبنی بر اینکه ممکن است نیاز به پرداخت بیشتر داشته باشند، فرصتی برای تغییر ارتباطات و افزایش قیمت محصول فراهم می‌کند. این فرصت به ویژه زمانی امیدوار کننده است که شرکت بر قیمت‌های پایین به عنوان منبع مزیت رقابتی تکیه کرده باشد. کاهش مداوم قیمت‌ها را به یک عامل اکسید کننده تبدیل می کند که وجهه عرضه را مخدوش می‌کند. و تورم فرصتی را برای شرکت‌ها فراهم می کند تا برداشت‌های نادرست را اصلاح کنند.
گزینه 3: مدل قیمت را جایگزین کنید و با تورم مقابله کنید
بسیاری از شرکت‌ها که از موفقیت اشتراک‌ها و مدل‌های «محصول من به‌عنوان سرویس» شگفت زده شده‌اند، قبلاً مدل‌های قیمت جدیدی را در نظر گرفته‌اند. نیاز فوری به واکنش به تورم دلیل قانع‌کننده‌ای به آنها برای اجرای این برنامه‌ها می‌دهد.
در دهه گذشته، شرکت‌ها در طیف گسترده‌ای از صنایع، از نرم‌افزار گرفته تا آموزش، مراقبت‌های بهداشتی و تولید صنعتی، نشان داده‌اند که تغییر روشی که از مشتریان خود دریافت می‌کنند، مزایای بی‌شماری را به همراه دارد. هنگامی که به جای افزایش قیمت ها، آنها را جایگزین می کنید، می توانید:
مشتریان را به یک نقطه قیمت پایین‌تر ببرید.
مشتریان خود را از دست ندهید
یکی از اشکالات پاسخ “قیمت های خود را افزایش دهید.” به تورم این است که ممکن است مشتریانی را از دست بدهید که نتوانند هزینه‌های بالاتر را تحمل کنند. اما آیا ارزش از دست دادن مشتریانی را دارد که ممکن است مشتریان «بد» نباشند. (به هر معنی که باشد)، اما قربانی یک مدل معاملاتی منسوخ شده باشند که توانایی آنها را برای امتحان و استفاده از محصول شما محدود می‌کند؟ مدل‌های قیمت مبتنی بر دسترسی، مصرف و نتیجه به مشتریان بیشتری این امکان را می‌دهد که در صورت نیاز، آنچه را که از شما نیاز دارند خریداری و استفاده کنند، نه اینکه پول خود را صرف هزینه‌های گزاف کنند.
برای خبرهای بیشتر اینجا را کلیک کنید.
منبع: HBR
